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释放“鸭”力 周黑鸭开放特许经营时机成熟

作者:匿名 热度:4038 时间:2019-10-29 08:25:18

企业品牌产生溢价后,企业的大规模扩张通常面临两种选择:直接连锁经营和特许经营。如果坚持直销的初衷是在品牌中“做好”,那么后者的初衷是在品牌中“做好”。

面对这一难题,周黑鸭毫不犹豫地选择了前者——成为一个坚实的品牌,通过直接经营模式严格控制各个分支机构,不断强化、美化和优化品牌形象,并在这条道路上坚定地走了十多年。

然而,在2019年年中的报纸上,周黑鸭首次透露,它将“通过特许经营模式进一步渗透现有市场,并战略性地将其生产扩大到新的地区”,引起外界的广泛关注。一些业内人士分析说,这是周黑鸭向外界释放的一个重要信号。释放特许经营权就像一个杀手。一旦周黑鸭做出这种恶毒的举动,“三只鸭子脖子的雄性”的模式可能会被改写。

那么,周黑鸭在“做得好”和“做大”之间找到最佳平衡了吗?

可口可乐在全球传播的秘密

在讨论这个问题之前,我们必须首先澄清什么是特许经营?

特许经营又称特许连锁或特许连锁,是指特许人以特许合同的形式向被特许人授予自己的商标、商号、产品、专利和专有技术及商业模式,被特许人支付相应的费用。

有些人形象地把特许经营比作“扩大印刷底盘”,即利用特许人的商标、特殊技能和商业模式来再利用和扩大规模。

特许经营起源于美国。1851年,一家名为singer的缝纫机公司开始开放缝纫机分销权,并在美国各地设立专卖店,以促进其缝纫机业务。第一份标准特许经营合同被认为是现代意义上商业特许经营的起源。

我们熟悉的可口可乐、麦当劳和肯德基都是世界上采用特许经营的最成功的公司之一。

1899年,两位美国律师来到当时可口可乐公司老板阿萨·坎德勒(Asa Candler)的办公室,提出了一种创新的商业合作方式:可口可乐公司向他们出售糖浆,他们按照可口可乐公司的要求生产和销售自己的产品,同时严格保证产品质量。

最终,可口可乐的第一个特许经营权以1美元售出。可口可乐看似赔钱,但它已逐渐将其品牌传播到世界各地。从那以后,可口可乐工厂在世界各地如雨后春笋般涌现。

早期数据显示,在特许经营最早发展的美国,约40-50%的零售额来自特许经营商,年销售额达到1万亿美元。

中国特许经营20年

事实上,特许经营在中国已经很久没有出现了。肯德基是第一个将特许经营概念引入中国的公司。

肯德基于1987年进入中国市场,最初采用直链,基本上没有特许经营发展链。1999年,肯德基宣布在中国市场实施“不启动”特许经营。

所谓“不从零开始”的特许经营是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过资格评估的申请人,同时授权他继续经营肯德基品牌。这意味着受许人接管了一家已经运营的肯德基餐厅,而不是新开一家餐厅。特许经营者不必从头开始建设,从而避免了许多复杂的工作,如选址、商店筹备、招聘和新员工培训。网站选择通常是成功的关键。从中国收购一家成熟的肯德基餐厅将大大降低特许经营者的风险,提高成功的机会。

与此同时,肯德基也对特许经营者提出了几项要求:例如,建立10年的合作关系,并具备一定的财务实力。为了确保受许人的质量,受许人必须参加为期13周的培训,并承诺自己处理日常业务和管理餐厅。

2000年,肯德基在中国约有2000家门店。到2010年,这一数字超过3000人。

2007年,国务院正式颁布《商业特许经营管理条例》,特许经营在中国真正以书面形式确定。随后,中华人民共和国商务部还颁布了《商业特许经营备案管理办法》和《商业特许经营信息披露管理办法》。

数据显示,从2007年到2017年,特许经营已经成为中小企业发展的有效途径。在商务部注册的特许经营企业中,60%以上是中小商业企业。

特许经营也刺激了私人资本投资。2017年,民营企业占百强特许经营企业的一半以上,这意味着特许经营行业已经成为民营资本进入的重要领域,也为广大投资者提供了广阔的投资空间和平台。

开放特许经营的时机已经成熟。

客观地说,特许经营对一个快速发展的企业来说是一把双刃剑,有利也有弊。

其优势在于,与直接经营相比,加盟投资相对较小,风险较低,有助于企业快速回收成本,盘活资本流动,快速占领市场,成活率高。

然而,与此同时,与直接营销相比,质量控制和控制更加困难。如果我们盲目开放,我们可能会损害已经难以确立的品牌价值。一旦一个品牌因为加入市场的混乱而透支,就很难弥补。周黑鸭创始人兼董事长周富宇曾表示,食品行业最大的危机是食品安全危机。无法控制的产品会带来危机。

在2019年年中的报纸上,周黑鸭首次透露,它将“通过特许经营模式进一步渗透现有市场,并战略性地将生产扩大到新的地区”。与普通特许经营模式不同,周黑鸭此次提出的特许经营模式有更高的要求:拥有产权资源、资本资源、连锁行业经验的合作伙伴,以及对周黑鸭品牌和价值观的高度认可。

那么,从这个意义上来说,已经直营十多年的周黑鸭,也许有成熟的能力通过此时开始特许经营来控制产品和终端。

事实上,目前,除了周黑鸭,大多数其他品牌的卤素产品都选择通过加入来扩张。一般来说,单一类别的产品和服务更适合开放式联盟,当产品系统、操作环境和服务框架相对复杂时,联盟模式更容易“失控”,风险也就越大。

值得一提的是,周黑鸭在全国的生产基地建设已经进入最后阶段。除华中工厂外,华北和华南的工厂相继投产,华东和西南的工厂仍在建设中。根据调查数据,自2017年以来,周黑鸭已经成立了近30家新公司。

特许经营一旦开放,上述生产基地不仅可以为特许经营者提供最新鲜的产品,而且分公司还可以承担质量控制和管理的职能。

今年8月27日,周黑鸭新任首席执行官张雨辰宣布上任。张雨辰曾在宝洁、欧莱雅等国际知名企业任职,他的工作经历与周黑鸭“第三次创业”的人才需求高度匹配。

张雨辰透露,周黑鸭引进了具有20年特许经营经验的人才,正在逐步建立特许经营体系,并将在今年下半年开始一些区域合作。他多次将特许经营伙伴比作“婚姻伙伴”,表示有必要找到与经营理念相兼容、对产品质量全面负责、能够作为合作伙伴建立高质量长期合作关系的企业。

根据张雨辰透露的信息,业内有人推测,周黑鸭很可能在今年内开启“直接运营+特许经营”的新篇章,并通过提高渠道实力进一步增加其市场份额。(专题)

 
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